Die ersten sechs Plätze gingen an schwarze Billboards.
6/6
der bestbewerteten Varianten hatten einen schwarzen Hintergrund
16
Billboard-Entwürfe im Vergleich
79
Probanden aus der Zielaltersgruppe
01 — WAS DIE DATEN ZEIGTEN
01
Alle sechs bestbewerteten Entwürfe hatten einen schwarzen Hintergrund. Die weißen Varianten konzentrierten sich im unteren Bereich des Rankings.
02
Der Siegerentwurf erzielte den höchsten gewichteten Score in der TOP3-Auswahl und zugleich den besten durchschnittlichen Rang.
03
Die Fixationsmetriken unterschieden sich zwischen den bestbewerteten und den schlechtestbewerteten Varianten nur wenig. Über das Ranking entschied deshalb nicht allein das Ausmaß der visuellen Aufmerksamkeit.
04
Im Fragebogen gaben 39 % der Frauen und 16 % der Männer an, dass visuelle Werbung ihren Besuch einer Sportveranstaltung beeinflusst. Es handelt sich um einen angegebenen Einfluss, nicht um eine gemessene Veränderung des Kaufverhaltens.
02 — WAS ZU ENTSCHEIDEN WAR
Welcher der 16 Entwürfe soll in die Kampagne zur Steigerung der Stadionauslastung gehen?
Der Fußballverein wollte nicht nur nach der Meinung des Marketingteams auswählen. Er verglich die Varianten deshalb an jungen Menschen aus der Zielgruppe und beobachtete ihre Aufmerksamkeit sowie die anschließende Bewertung.
03 — WIE DIE MESSUNG ABLIEF
Jeder der 79 Probanden sah alle 16 Entwürfe 10 Sekunden lang. Das Eye Tracking erfasste die visuelle Aufmerksamkeit. Der Bewertungsfragebogen und die TOP3-Auswahl ergänzten die Gesamtbewertung, die Übersichtlichkeit und die angegebene Absicht, das Spiel zu besuchen.
04 — WIE DAS ERGEBNIS ZU LESEN IST
Die Studie wählte einen Sieger unter konkreten Entwürfen. Sie belegt nicht, dass ein schwarzer Hintergrund generell die Wirkung jedes Billboards steigert. Ebenso beschreibt der Fragebogenwert 39 % vs. 16 %, was die Probanden angaben — nicht eine tatsächliche Veränderung des Ticketverkaufs.
[ DATEN IM BILD ]
Die Grafik kombiniert das Ranking der getesteten Varianten mit den Antworten aus dem Fragebogen. Der Wert 39 % vs. 16 % drückt keine gemessene Auswirkung der Kampagne auf den Ticketverkauf aus.
05 — EMPFEHLUNG FÜR DIE KAMPAGNE
Für die weitere Ausarbeitung die siegreiche schwarze Variante wählen und ihre klare Hierarchie, die markante Überschrift und ein einziges Hauptziel beibehalten. Die tatsächliche Wirkung der Kreation anschließend anhand der Daten aus der laufenden Kampagne bewerten.
[ WAS SICH DARAUS MITNEHMEN LÄSST ]
Aufmerksamkeit und Präferenz sind nicht dasselbe.
Eye Tracking zeigt, was Menschen sehen. Die Bewertung der Varianten ergänzt, welche Kreation sie bevorzugen. Für die Wahl der Kampagne müssen beide Ergebnisse gemeinsam gelesen werden.
KREATIVTEST BESPRECHEN →[ GLOSSAR — WIE DIE ERGEBNISSE DER STUDIE ZU LESEN SIND ]
- N (Stichprobe)
- Anzahl der in die Studie einbezogenen Personen. In diesem Fall N = 79.
- TOP3
- Auswahl der drei bevorzugten Varianten. Reihenfolge und Häufigkeit der Wahl lassen sich in einen gewichteten Score umrechnen.
- Fixation
- Kurzes Verweilen des Auges in einem bestimmten Bereich. Beschreibt visuelle Aufmerksamkeit, nicht automatisch Verständnis, Vorliebe oder Kauf.
- Angegebener Einfluss
- Was der Teilnehmer im Fragebogen angegeben hat. Es handelt sich nicht um eine direkt gemessene Veränderung seines tatsächlichen Verhaltens.
[ HÄUFIGE FRAGEN ZUR STUDIE ]
Bedeutet das Ergebnis, dass ein schwarzes Billboard immer besser funktioniert?
Nein. Der schwarze Hintergrund dominierte in diesem Set von 16 Entwürfen für eine konkrete Fußballkampagne und Zielgruppe. Das Ergebnis lässt sich nicht ohne Weiteres auf jede Marke, Botschaft oder Platzierung übertragen.
Was genau entschied über die Siegervariante?
Der Siegerentwurf erzielte den besten gewichteten Score in der TOP3-Auswahl sowie den besten durchschnittlichen Rang. Eye Tracking half, die visuelle Aufmerksamkeit zu beschreiben, aber die Fixationsmetriken allein erklärten das Ranking der Varianten nicht.
Belegt 39 % vs. 16 %, dass Werbung Frauen stärker beeinflusst?
Die Probanden gaben dies im Fragebogen an, es handelt sich also um einen angegebenen Einfluss. Die Studie belegt damit nicht, dass das Billboard tatsächlich den Ticketkauf veränderte oder dass das Geschlecht die Ursache des Unterschieds war.
Warum Eye Tracking mit einem Fragebogen kombinieren?
Eye Tracking zeigt, wohin die visuelle Aufmerksamkeit gerichtet war. Der Fragebogen erfasst Präferenzen, Verständlichkeit und Absicht. In dieser Studie zeigte gerade ihre Kombination, dass mehr Aufmerksamkeit nicht automatisch eine bessere Bewertung bedeutet.
Lässt sich eine Kreation auf ähnliche Weise noch vor dem Kampagnenstart auswählen?
Ja. Mehrere finale Varianten lassen sich noch vor der Produktion und dem Media-Einsatz an der Zielgruppe vergleichen. Wichtig ist, vorab festzulegen, nach welchem Ziel der Sieger ausgewählt wird.
Misst eine solche Studie auch den Ticketverkauf?
Nicht automatisch. Eine Laborstudie hilft, die Kreation auszuwählen und zu erklären. Die tatsächliche Wirkung auf Besucherzahlen oder Verkauf muss mit nachgelagerten Kampagnendaten oder einem Feldexperiment überprüft werden.
Möchten Sie die Studie im Detail durchgehen?
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