Prvních šest míst patřilo černým billboardům.
6/6
nejlépe hodnocených variant mělo černé pozadí
16
návrhů billboardu v porovnání
79
respondentů z cílové věkové skupiny
01 — CO DATA UKÁZALA
01
Všech šest nejlépe hodnocených návrhů mělo černé pozadí. Bílé varianty se soustředily ve spodní části pořadí.
02
Vítězný návrh získal nejvyšší vážené skóre ve výběru TOP3 a zároveň nejlepší průměrné pořadí.
03
Fixační metriky se mezi nejlépe a nejhůře hodnocenými variantami lišily jen málo. O pořadí proto nerozhodla samotná míra vizuální pozornosti.
04
V dotazníku uvedlo 39 % žen a 16 % mužů, že jejich návštěvu sportovní akce ovlivňuje vizuální reklama. Jde o deklarovaný vliv, nikoli o změřenou změnu nákupního chování.
02 — CO BYLO POTŘEBA ROZHODNOUT
Který z 16 návrhů má jít do kampaně na podporu návštěvnosti stadionu?
Fotbalový klub nechtěl vybírat jen podle názoru marketingového týmu. Varianty proto porovnal na mladých lidech z cílové skupiny a sledoval jejich pozornost i následné hodnocení.
03 — JAK PROBĚHLO MĚŘENÍ
Každý z 79 respondentů viděl všech 16 návrhů po dobu 10 sekund. Eye tracking zaznamenal vizuální pozornost. Hodnoticí dotazník a výběr TOP3 doplnily celkové hodnocení, přehlednost a deklarovaný záměr navštívit utkání.
04 — JAK VÝSLEDEK ČÍST
Studie vybrala vítěze mezi konkrétními návrhy. Neprokazuje, že černé pozadí obecně zvyšuje výkon každého billboardu. Stejně tak dotazníkový údaj 39 % vs. 16 % popisuje, co respondenti uvedli — nikoli skutečnou změnu prodeje vstupenek.
[ DATA V OBRAZE ]
Graf kombinuje pořadí testovaných variant s odpověďmi z dotazníku. Údaj 39 % vs. 16 % nevyjadřuje naměřený dopad kampaně na prodej vstupenek.
05 — DOPORUČENÍ PRO KAMPAŇ
Pro další rozpracování vybrat vítěznou černou variantu a zachovat její jasnou hierarchii, výrazný nadpis a jeden hlavní cíl. Skutečný dopad kreativy následně vyhodnotit na datech z nasazené kampaně.
[ CO SI Z TOHO ODNÉST ]
Pozornost a preference nejsou totéž.
Eye tracking ukáže, co lidé vidí. Hodnocení variant doplní, kterou kreativu preferují. Pro výběr kampaně je potřeba číst oba výsledky společně.
PROBRAT TEST KREATIVY →[ SLOVNÍK — JAK ČÍST VÝSLEDKY STUDIE ]
- N (vzorek)
- Počet lidí zahrnutých do studie. V tomto případě N = 79.
- TOP3
- Výběr tří preferovaných variant. Pořadí a četnost voleb lze převést na vážené skóre.
- Fixace
- Krátké zastavení oka v určité oblasti. Popisuje vizuální pozornost, ne automaticky porozumění, oblibu nebo nákup.
- Deklarovaný vliv
- To, co účastník uvedl v dotazníku. Nejde o přímo změřenou změnu jeho skutečného chování.
[ ČASTÉ DOTAZY KE STUDII ]
Znamená výsledek, že černý billboard funguje vždy lépe?
Ne. Černé pozadí dominovalo v tomto souboru 16 návrhů pro konkrétní fotbalovou kampaň a cílovou skupinu. Výsledek nelze bez dalšího přenést na každou značku, sdělení nebo umístění.
Co přesně rozhodlo o vítězné variantě?
Vítězný návrh získal nejlepší vážené skóre ve výběru TOP3 i nejlepší průměrné pořadí. Eye tracking pomohl popsat vizuální pozornost, ale samotné fixační metriky pořadí variant nevysvětlily.
Dokazuje 39 % vs. 16 %, že reklama více ovlivňuje ženy?
Respondenti to uvedli v dotazníku, takže jde o deklarovaný vliv. Studie tím neprokazuje, že billboard skutečně změnil nákup vstupenek ani že pohlaví bylo příčinou rozdílu.
Proč kombinovat eye tracking s dotazníkem?
Eye tracking ukáže, kam směřovala vizuální pozornost. Dotazník zachytí preference, srozumitelnost a záměr. V této studii právě jejich kombinace ukázala, že více pozornosti automaticky neznamená lepší hodnocení.
Lze podobně vybrat kreativu ještě před spuštěním kampaně?
Ano. Několik finálních variant lze porovnat na cílové skupině ještě před produkcí a mediálním nasazením. Důležité je předem určit, podle jakého cíle se bude vítěz vybírat.
Měří podobná studie také prodej vstupenek?
Ne automaticky. Laboratorní studie pomůže vybrat a vysvětlit kreativu. Skutečný dopad na návštěvnost nebo prodej je potřeba ověřit následnými daty z kampaně či terénním experimentem.
Chcete projít studii podrobněji?
PODROBNÝ REPORT S METODIKOU A DOPORUČENÍMI — ZDARMA V PDF