Dasselbe Produkt. Unterschiedlich lange Entscheidung.
LIFESTYLE-VARIANTE
Längere Aufgabendauer
84
Probanden verglichen zwei Varianten
p = 0,037
statistisch signifikanter Unterschied in der Aufgabendauer
01 — WAS DIE DATEN ZEIGTEN
01
Der Fototyp beeinflusste die Aufgabendauer statistisch signifikant: F(1,82) = 4,50; p = 0,037.
02
Bei der Variante mit dem Produkt „am Model“ dauerte die Erfüllung der getesteten Aufgabe länger als beim reinen Packshot.
03
Die Studie lieferte keinen eindeutigen Beleg dafür, dass sich die Varianten auch in der subjektiven Bewertung des Nutzererlebnisses unterschieden.
02 — WAS HERAUSZUFINDEN WAR
Beeinflusst die Art der Produktpräsentation den Ablauf der Kaufaufgabe?
Die Studie verglich einen reinen Packshot mit einem Foto des Produkts „am Model“. Ziel war nicht, das schönere Bild auszuwählen, sondern zu prüfen, ob der Fototyp die für dieselbe Aufgabe benötigte Zeit verändert.
03 — WIE DIE MESSUNG ABLIEF
An dem kontrollierten Experiment nahmen 84 Probanden teil. Sie erfüllten E-Commerce-Aufgaben an Varianten der Produktpräsentation; den Ablauf ergänzten Eye-Tracking-Daten und der standardisierte Fragebogen UEQ zur subjektiven Bewertung des Nutzererlebnisses.
[ WAS DIE STUDIE SAGT — UND WAS NICHT ]
DURCH DATEN BELEGT
In der getesteten Aufgabe führte das Lifestyle-Foto zu einer längeren Dauer als der reine Packshot. Der Unterschied war statistisch signifikant.
NICHT ABLEITBAR
Dass ein Lifestyle-Foto generell die Konversion senkt, dass es immer schlechter ist oder dass es von Nutzern besser oder schlechter bewertet wurde.
Das Ergebnis bezieht sich auf die konkreten Varianten, die Stichprobe und die getestete E-Commerce-Aufgabe.
05 — EMPFEHLUNG FÜR DIE PRAXIS
Das Produktfoto nicht nur nach Eindruck auswählen. Es an der konkreten Aufgabe überprüfen, die die Seite unterstützen soll, und die Dauer bzw. den Ablauf der Entscheidung gemeinsam mit Verhalten, Aufmerksamkeit und Geschäftsdaten bewerten.
[ WAS SICH DARAUS MITNEHMEN LÄSST ]
Dasselbe Produkt kann die Art der Entscheidung verändern, je nachdem, wie Sie es zeigen.
Ein Variantentest hilft, das Foto nach der Aufgabe des Kunden auszuwählen, nicht nach der Präferenz des Teams.
EIGENE STUDIE BESPRECHEN →[ GLOSSAR — WAS DIE BEGRIFFE IN DIESER STUDIE BEDEUTEN ]
- N (Stichprobe)
- Anzahl der in die Analyse einbezogenen Personen. In dieser Studie N = 84.
- F(1,82)
- Wert der Teststatistik und ihre Freiheitsgrade im verwendeten statistischen Test.
- p-Wert
- Hilft zu beurteilen, wie gut die Daten mit der Annahme vereinbar sind, dass es zwischen den Varianten keinen Unterschied gibt. Sie beschreibt allein nicht die Größe der Wirkung.
- UEQ
- Standardisierter Fragebogen zur subjektiven Bewertung des Nutzererlebnisses.
[ HÄUFIGE FRAGEN ZUR STUDIE ]
Ist ein Packshot oder ein Lifestyle-Foto besser?
Aus einer einzelnen Studie lässt sich kein universell besserer Fototyp bestimmen. In der getesteten Aufgabe führte die Lifestyle-Variante zu einer längeren Dauer als der Packshot. Die Wahl muss auf das konkrete Produkt, die Seite und das Ziel des Nutzers bezogen werden.
Was bedeutet p = 0,037?
Gäbe es zwischen den Varianten tatsächlich keinen Unterschied und wären die Annahmen des verwendeten Tests erfüllt, würde ein ebenso oder noch deutlicheres Ergebnis in etwa 3,7 % der Wiederholungen auftreten. Der p-Wert allein sagt nicht aus, wie groß die praktische oder geschäftliche Wirkung ist.
Beeinflusste der Fototyp auch die Bewertung der Seite?
Die Studie lieferte keinen eindeutigen Beleg für einen Unterschied in der subjektiven Bewertung des Nutzererlebnisses. Die längere Dauer lässt sich daher nicht automatisch damit erklären, dass eine Variante den Menschen mehr oder weniger gefiel.
Bedeutet eine längere Dauer eine niedrigere Konversion?
Nein. Die Studie maß die Dauer der Erfüllung einer konkreten Aufgabe, nicht die Wirkung auf die tatsächliche Konversion oder den Umsatz. Für eine solche Schlussfolgerung müsste die Forschung mit weiteren Daten oder einem nachgelagerten Experiment verbunden werden.
Wozu diente Eye Tracking in der Studie?
Eye Tracking ergänzte den Ablauf der Aufgabe um Daten zur visuellen Aufmerksamkeit. Der beschriebene Hauptunterschied zwischen den Varianten betrifft jedoch die Aufgabendauer, weshalb wir ihn ohne weitere Analyse nicht automatisch einem bestimmten Blickmuster zuschreiben.
Möchten Sie die Studie im Detail durchgehen?
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