Der Blick der Figur lenkte die Aufmerksamkeit der Besucher.
BLICKRICHTUNG
Veränderte die Verteilung der Aufmerksamkeit
104
Probanden im Experiment
ηp² = 0,11
mittelgroßer Effekt · p < 0,001
01 — WAS DIE DATEN ZEIGTEN
01
Die Änderung der Blickrichtung der Figur beeinflusste die Verteilung der visuellen Aufmerksamkeit statistisch signifikant: F(1,102) = 12,57; p < 0,001.
02
Die Effektgröße ηp² = 0,11 entspricht nach gängigen Orientierungswerten einem mittelgroßen Effekt.
03
Die Komposition der Figur funktionierte in den getesteten Kreationen also als visueller Hinweisreiz. Die Studie maß jedoch keine Klicks, kein Erinnern der Botschaft und keine Konversion.
02 — WAS HERAUSZUFINDEN WAR
Verändert die Blickrichtung der Figur die Verteilung der Aufmerksamkeit in der Kreation?
Ein menschliches Gesicht in der Werbung zieht Aufmerksamkeit an. Das Experiment prüfte, ob eine Änderung der Blickrichtung der Figur auch beeinflusst, wie Probanden ihre Aufmerksamkeit zwischen dem Gesicht und den übrigen Teilen der getesteten Kreation aufteilen.
03 — WIE DIE MESSUNG ABLIEF
An dem Eye-Tracking-Experiment nahmen 104 Probanden teil. Die Varianten der Kreation unterschieden sich in der Blickrichtung der Figur, und die Analyse verglich die Verteilung der visuellen Aufmerksamkeit zwischen vorab markierten Bereichen.
[ PRINZIP DER GETESTETEN VARIANTEN ]
Das Schema erklärt lediglich die manipulierte Variable. Es zeigt weder die tatsächlichen Stimuli noch eine Heatmap der Probanden; die Statistik stammt aus einer realen Messung.
05 — EMPFEHLUNG FÜR DIE PRAXIS
Die Blickrichtung als Variable in Entwurf und Test der Kreation einbeziehen. Soll die Figur die Aufmerksamkeit auf eine konkrete Botschaft oder ein Produkt lenken, kontrollierte Varianten vorbereiten und sie gemeinsam mit den Kampagnenkennzahlen überprüfen.
[ WAS SICH DARAUS MITNEHMEN LÄSST ]
Schon eine kleine Änderung der Komposition kann die Verteilung der Aufmerksamkeit verändern.
Eye Tracking hilft, die Variante danach auszuwählen, was Menschen tatsächlich wahrnehmen. Die Wirkung auf Klicks oder Konversion muss mit nachgelagerten Daten überprüft werden.
KREATIVTEST BESPRECHEN →[ GLOSSAR — WAS DIE BEGRIFFE IN DIESER STUDIE BEDEUTEN ]
- N (Stichprobe)
- Anzahl der in die Analyse einbezogenen Personen. In dieser Studie N = 104.
- F(1,102)
- Wert der Teststatistik und ihre Freiheitsgrade im verwendeten statistischen Test.
- p-Wert
- Hilft zu beurteilen, wie gut die Daten mit der Annahme vereinbar sind, dass die Blickrichtung im verwendeten Modell keinen Effekt hatte.
- ηp²
- Das partielle Eta-Quadrat drückt die Effektgröße im jeweiligen statistischen Modell aus. Es ist kein Prozentsatz der Steigerung der Kampagnenleistung.
[ HÄUFIGE FRAGEN ZUR STUDIE ]
Beeinflusste die Blickrichtung der Figur die Aufmerksamkeit?
Ja, in den getesteten Kreationen und bei einer Stichprobe von 104 Probanden unterschied sich die Verteilung der Aufmerksamkeit zwischen den Varianten statistisch signifikant: p < 0,001; ηp² = 0,11.
Bedeutet das, dass wir die Figur immer zum CTA ausrichten sollten?
Nicht automatisch. Das Ergebnis bestätigt die Blickrichtung als relevante Kompositionsvariable. Die passende Variante hängt vom konkreten Foto, der Botschaft, dem Format und dem Ziel der Kreation ab, deshalb empfehlen wir, reale Entwürfe zu vergleichen.
Belegte die Studie mehr Klicks oder Konversionen?
Nein. Die Studie maß die Verteilung der visuellen Aufmerksamkeit, nicht Klicks, Erinnerung, Kauf oder eine andere Geschäftskennzahl. Die Verlagerung der Aufmerksamkeit ist ein wichtiger Zwischenschritt, garantiert aber allein keine Handlung.
Was bedeutet ηp² = 0,11?
Das partielle Eta-Quadrat beschreibt die Effektgröße im verwendeten statistischen Modell. Der Wert 0,11 wird nach gängigen Orientierungswerten als mittelgroßer Effekt interpretiert; er bedeutet jedoch nicht automatisch eine Steigerung der Kampagnenleistung um 11 %.
Was bedeutet p < 0,001?
Hätte die Blickrichtung im verwendeten Modell tatsächlich keinen Effekt und wären dessen Annahmen erfüllt, wäre ein ebenso oder noch deutlicheres Ergebnis sehr ungewöhnlich. Der p-Wert allein beschreibt weder die Größe noch den geschäftlichen Wert des Effekts.
Müssen wir wegen des Tests die ganze Kreation neu gestalten?
Nicht unbedingt. Oft genügt es, kontrollierte Varianten von Foto, Bildausschnitt oder Position der Figur vorzubereiten. Die übrigen Elemente sollten möglichst ähnlich bleiben, damit sich der Unterschied sinnvoll interpretieren lässt.
Möchten Sie die Studie im Detail durchgehen?
AUSFÜHRLICHER REPORT MIT METHODIK UND EMPFEHLUNGEN — KOSTENLOS ALS PDF